Elastyczność cenowa w Erze niepewności – czy modelowanie elastyczności cenowej ma jeszcze sens?

Elastyczność cenowa w Erze niepewności – czy modelowanie elastyczności cenowej ma jeszcze sens?

Jednym z kluczowych obszarów odpowiedzialności Revenue Managementu w organizacji jest szeroko pojęta polityka cenowa, adresująca zarówno wpływ czynników wewnętrznych na cenę (koszty, oczekiwana marża), jak również ujęcie zewnętrzne (cena półkowa, relacja ceny do konkurencji). W klasycznej teorii ekonomii każda zmiana ceny sprzedawanego produktu powinna powodować zmianę wielkości popytu na dany produkt, co nazywamy elastycznością cenową. Wyłączając pewne anomalia, zdecydowana większość produktów powinna cechować się odwrotną korelacją pomiędzy ceną a wielkością popytu, czyli im wyższa cena tym mniejsza chęć zakupu danego produktu. Znajomość elastyczności cenowej sprzedawanych produktów ma dla organizacji wymierne skutki. W obliczu konieczności zmiany cennika, często spowodowanej zmianą struktury kosztowej oferowanych produktów, umożliwia oszacowanie wielkości popytu, który następnie prowadzi do całej układanki – m.in. zapotrzebowania na moce produkcyjne, kontraktacji surowców, dopasowaniu siły wsparcia marketingowego. Plan gry wydaje się prosty.

Czarny łabędź, czyli niemożliwe staje się możliwe.

Większość modeli działa bardzo dobrze w otoczeniu cechującym się dużą dozą przewidywalności i powtarzalności, brakiem zdarzeń jednorazowych o dużym znaczeniu. Czasami jednak dochodzi o wydarzeń, które N. Taleb opisał jako czarny łabędź, czyli coś co ma wielkie znaczenie dla świata i gospodarki, a nie udało się tego przewidzieć. Dochodzi wtedy do łamania paradygmatów, musimy nauczyć się funkcjonować w nowej rzeczywistości, gdzie dotychczasowe rozwiązania mogą nie prowadzić do oczekiwanych rezultatów. W naszym przypadku zarówno wybuch pandemii Covid-19, jak również wybuch wojny za naszą wschodnią granicą, znacząco zmieniły zasady gry. Olbrzymia niepewność doprowadziła do takich anomalii jak notowania ropy naftowej poniżej 0 oraz wiele innych, mniej jaskrawych przykładów. Obawy o dostępność produktów, zachowanie ciągłości produkcji, koszty mediów, olbrzymie zadłużanie rządów i drukowanie pustego pieniądza, doprowadziły do sytuacji, w której modele elastyczności cenowej rozjeżdżały się z późniejszą rzeczywistością. Pomimo dużych zawirowań kosztowych na takich produktach jak masło i oleje, sok pomarańczowy, kawa, kakao, zmiana konsumpcji miała się niewspółmiernie do wszystkich dostępnych modeli elastyczności cenowej. Możliwość substytucji, chociaż występowała, to nie była aż tak chętnie dokonywana przez konsumentów. Czy w związku z tym powinniśmy wyrzucić do kosza wszystkie modele elastyczności cenowej? Absolutnie nie!

Era niepewności wymaga rozwiązań:

1. Modelowanie Scenariuszy z uwzględnieniem zewnętrznych czynników – przygotowanie więcej niż jednego scenariusza pozwala nam na lepsze przygotowanie się do rzeczywistości rozbieżnej od naszego planu A. Ponadto doświadczenia ostatnich kilku lat pozwalają na lepsze oszacowanie wpływu poszczególnych działań, szczególnie jeśli nasze kategorie produktowe nie byłby do tej pory tak drastycznie dotknięte szokami, jak chociażby wspomniane wcześniej oleje czy masło.

2. Real-Time Data i dynamiczny pricing – jest to rozwiązanie ciągle trudne do implementacji w wielu biznesach, jednakże świadomość istnienia takich rozwiązań, jak i poprawiająca się ich jakość oraz dostępność, powinny implikować zwiększone zainteresowanie tym obszarem.

3. Hybrydowe Strategie Cenowe – jest to szczególnie istotne dla przedsiębiorstw bazujących w dalszym ciągu na podejściu narzutu ponad strukturę kosztową, przy jednoczesnym ignorowaniu wartości postrzeganej przez konsumenta. Różnicowanie strategii cenowych pomiędzy różnymi grupami produktowymi pomaga zbuforować szoki i daje więcej czasu na reakcję.

4. Segmentacja klientów i personalizacja – jest to obszar, który opisywałem wcześniej. Dobrze zbudowany portfel klientów pozwala zmaksymalizować korzyści dla obydwu stron, gdzie kluczowymi oczekiwaniami klienta nie zawsze będzie najniższa cena, a np. innowacyjne produkty, elastyczność dostaw czy niestandardowe opakowania. Pozwala to na większe oderwanie wielkości popytu od samej ceny, co niweluje część negatywnych szoków.

Podsumowanie

Zarówno właściwe podejście do polityki cenowej, jak również zrozumienie zagadnienia elastyczności cenowej w ramach organizacji, stanowią istotne źródło przewagi konkurencyjnej. Turbulentne otoczenie, w którym musimy funkcjonować stanowi zarówno zagrożenie, jak również szansę na wyróżnienie się z tłumu, przygotowanie wygrywających taktyk i budowanie alternatywnych filarów wspierających nasz biznes. Wymienione tutaj przykłady alternatywnego podejścia do elastyczności cenowej nie są zamkniętą listą, a każdy ekspert odpowiedzialny za politykę cenową powinien dążyć do uszycia własnego rozwiązania dopasowanego do potrzeb swojej organizacji.