Ewaluacja promocji - jak sobie z nią poradzić?

Ewolucja promocji

Wraz z ewolucją handlu w Polsce mogliśmy obserwować również ewolucję samego obszaru promocji. Książkową definicją promocji są „wszelkie działania, wykorzystywane do poinformowania klientów (odbiorców) o istnieniu oferty oraz doprowadzenia do zakupu produktu, skorzystania z usługi”. Rzeczywistość jednak jest zgoła odmienna. Dzisiaj gazetki promocyjne sieci handlowych mają po kilkadziesiąt stron, potrafią zmieniać się częściej niż co tydzień (gdzie jeszcze 10 lat temu pamiętamy gazetki 2-tygodniowe i miesięczne), a dodatkowo dochodzą wszelkiego rodzaju dodatkowe akcje w postaci kuponów w aplikacjach i innych inicjatyw. Są kategorie w których wolumen sprzedaży przechodzący przez promocję potrafi przekraczać 70% (m.in. chemia gospodarcza). W takim ujęciu możemy sparafrazować cytat z serialu Dark"Początek jest końcem, a koniec początkiem" - sprzedaż jest promocją a promocja jest sprzedażą. Mając to na uwadze niezwykle wskazane jest świadome zarządzanie obszarem promocji, nie tylko poprzez uzgodnienie wysokości rabatu zgodnego z polityką promocyjną firmy oraz zadbanie o odebranie przez klienta uzgodnionego wolumenu, ale przede wszystkim próbę odpowiedzi na pytania:

Czy ta promocja miała sens?

Czy spełniła swoje cele: marżowe / zasięgowe / inne?

Jaka jest stopa zwrotu z tej promocji (ROI – return on investment)?

Ewaluacja promocji jako rozwiązanie

Tutaj całe na biało pojawia się pojęcie ewaluacji promocji, które powinno nam pozwolić na uzyskanie odpowiedzi na te pytania. Oczywiście najlepiej uczyć się na swoich błędach, ale również nauka na własnych błędach może być wartościowa, pod warunkiem, że ten sam błąd popełnimy tylko 1 raz. Warto wnioski rozbić na 3 obszary:

• Start – czego zabrakło, a powinno się pojawić? Czasami powodem jest brak budżetu a czasami brak świadomości, że coś mogłoby poprawić efektywność naszych działań.

• Stop - co nie zadziałało, należy z tego zrezygnować w przyszłości? Szczególnie w tym punkcie należy być szczerym i nie zakłamywać rzeczywistości, że wszystko było super, nawet dla działań, które ewidentnie nam nie wyszły.

• Continue – co się sprawdziło i należy z tego dalej korzystać? Jest to obszar, który najchętniej uzupełniamy, ale jednocześnie stanowi najmniejszą wartość rozwojową, wszak te rzeczy już umiemy a naszym celem jest promocja do wyższej klasy.

Wyzwania związane z ewaluacją promocji

Budżety promocyjne w wielu firmach idą w miliony. Pomimo tego, że ewaluacja promocji wydaje się zarówno obszarem potrzebnym, jak i technicznie osiągalnym przez większość organizacji, to z badań wynika, że jeśli chodzi o firmy z branży FMCG:

• 40-50% firm regularnie przeprowadza ewaluacje efektywności swoich promocji.

• 47% firm traktuje poprawę swojego systemu zarządzania promocjami (TPM – trade promo management) jako priorytet.

• 42% firm planuje rozwinąć swój istniejący TPM.

Z pewnością rozwój technologii, zarówno po stronie analizy, jak i zbierania i agregacji danych, pozwoli na poprawę jakości ewaluacji promocji, jednakże nawet najlepsze systemy same nie poradzą sobie z tym wyzwaniem.

O co zatem powinniśmy zadbać, aby nasze promocje miały lepszą ewaluację?

1. Bądź szczery i rzetelny – celem ewaluacji nie jest zakłamywanie rzeczywistości i udowadnianie, że promocja będąca ewidentną porażką była przygotowana perfekcyjnie. Rozwój wymaga zrozumienia co poszło nie tych i opracowania konkretnych działań, które pozwolą nam zrobić to lepiej w przyszłości.

2. Precyzyjnie określ cele – aby móc ocenić rezultaty należy najpierw precyzyjnie określić cele. Nie każda promocja ma na celu osiągnąć pozytywny wynik finansowy, mimo, że firmy czasami starają się deklarować nierealne założenia, żeby tylko przepchnąć akcept akcji (np. drogie gadżety rozdawane w sklepach).

3. Myśl jak prywatny przedsiębiorca – jest to element niezwykle pomocny, gdyż opiera się na traktowaniu budżetu firmy jak własnego budżetu. Działania, które promujemy, podjęlibyśmy również, gdyby to była nasza firma i nasze pieniądze, co znacząco zwiększa szanse, że zostaną one wydane z głową.

Podsumowanie

Ewaluacja promocji jest obszarem, który na rynku, na którym liczy się każdy detal, może znacząco pomóc w osiągnięciu sukcesu. Firmy efektywne będą zyskiwały udziały i odjeżdżały konkurencji. Firmy nieefektywne będą przepalały pieniądze nie wiedząc dokładnie gdzie, co w efekcie zmusi je do nerwowych ruchów i ograniczenia działań, również tych, które są efektywne i potrzebne. Bezsprzecznie nauka w tym obszarze i regularne wprowadzanie usprawnień zostanie docenione. Przez rynek. Przez klientów. Przez szefów. Nie bójmy się być coraz lepsi.