PRICE / COST / VOLUME - jak zdobyć Oscara rentowności?

Podwyżka cen / zwiększenie wolumenu / redukcja kosztów - który fotel wybrać żeby zmaksymalizować zysk?

Osoby zarządzające organizacją mogą wczuć się w rolę wybitnego reżysera, wybrać swoją ekipę, zapewnić odpowiednie rekwizyty, wybrać najlepsze ujęcia. Każdy marzy o Oscarze, nikt nie chciałby dostać Złotej Maliny. Mając do wyboru pracę nad podniesieniem cen, zwiększeniem wolumenu oraz redukcją kosztów, to właśnie skuteczność w tym pierwszym obszarze ma największe przełożenie na rentowność organizacji.

Warren Buffett w jednym z wywiadów stwierdził wręcz, że przy wyborze inwestycji potencjał podnoszenia cen jest dla niego znacznie ważniejszy niż kompetencje zespołu zarządzającego przedsiębiorstwem. W dalszej części wpisu postaram się wytłumaczyć z czego może to wynikać.

Efekt dźwigni, czyli jak zmiany poszczególnych obszarów wpływają na wzrost zysku?

Chcąc dokładnie zrozumieć efekt wpływu podnoszenia cen, zwiększania wolumenu oraz redukcji kosztów posłużmy się bardzo uproszczonym P&L-em, w którym przedsiębiorstwo sprzedaje 100szt swoich produktów po 10zł/szt, generując przy tym 1000zł przychodu. Średni koszt każdego produktu to 7zł (uwzględniając koszty produktu, transportu, kontrakt detalisty itp.). W scenariuszu bazowym przedsiębiorstwo generuje zysk w wysokości 300zł, co daje nam marżę na poziomie 30%.

W kolejnych scenariuszach możemy zauważyć kolejno wpływ zmiany wolumenu o 10% (zysk +10% / +30zł), podniesienia cen o 10% (zysk +33% / +100zł) oraz redukcji przeciętnego kosztu o 10% (zysk +23% / +70zł). Dodatkowy zysk wynikający z wyższego cennika jest czystym efektem finansowym, podczas, gdy dodatkowy wolumen niesie za sobą również koszt tych dodatkowych produktów. W efekcie dzięki cennikowi możemy zwiększyć zysk ponad 3-krotnie szybciej niż dzięki wzrostowi wolumenu. Efekt dźwigni możemy zaobserwować również w przypadku obniżenia kosztów przy utrzymaniu cen, chociaż jest on mniejszy.

Jakie zmiany wolumenu niwelują zmiany poszczególnych obszarów?

No dobrze, w naszym utopijnym świecie udowodniliśmy efekt dźwigni wynikający z cennika ale przecież podwyżka cen książkowo prowadzi do spadku wolumenu sprzedaży. To prawda. Tak samo redukcja kosztów i wynikająca z tego gorsza receptura czy mniejsze wsparcie handlowe również mogą obniżyć wartość sprzedaży. Nagłe zwiększanie wolumenu często wiąże się z dodatkowymi rabatami, co ma przełożenie na niższą cenę. Popatrzmy zatem jaka zmiana wolumenu pozwoli na utrzymanie takiego samego zysku jak w poziomie wyjściowym. Jak widzimy przy podwyżce ceny o 10%, pozytywny wpływ na zysk utrzymamy aż do spadku wolumenu o 25%, co wydaje się być bezpiecznym założeniem. Z kolei obniżając cenę o 10%, musimy wygenerować wzrost sprzedaży aż o 50%, aby wyjść na zero. W przypadku ograniczenia kosztów o 10% możemy sobie pozwolić na spadek wolumenu o 19%.

Podsumowanie

Rozumiejąc już efekt dźwigni wynikający z cennika oraz jego przełożenie na rentowność, należy podkreślić, że zarówno znajomość elastyczności cenowej oraz prowadzenie ewaluacji własnych działań, stanowią niezbędne elementy umożliwiające nam otrzymanie Oscara rentowności. Oczywiście zmiany cenowe nie są łatwe. Przedstawione tutaj ujęcie koncentruje się na perspektywie dostawcy, a nawet niewielki spadek wolumenu przy stałej rentowności może negatywnie oddziaływać na wynik naszego klienta. Niemniej jednak osiągnięcie wysokich kompetencji pricingowych może stanowić istotne źródło przewagi konkurencyjnej, Kto wie, może nawet Warren Buffett zainwestuje w nasz biznes.