PRICING – wygrywające podejście do nowego cennika?

PRICING – wygrywające podejście do nowego cennika?

Wiemy już z artykułu „PRICE / COST / VOLUME - jak zdobyć Oscara rentowności?”, że właściwie prowadzony pricing pozwala nam wykorzystać efekt dźwigni i przynieść ponadproporcjonalne zyski naszej organizacji. Równolegle brak podwyżki cenowej w obliczu rosnącej presji kosztowej wymagałby znacznego zwiększenia wolumenu sprzedażowego lub ograniczenia kosztów produkcji, co niekoniecznie może być realne.

Umiejętność skutecznej implementacji cennika stanowi kluczową kompetencję KAM-a. Odnosząc to do analogii tenisowej jest to wygrywanie turniejów Wielkiego Szlema, robienie tego w wielkim stylu cechuje wielkich mistrzów. Należy przy tym pamiętać, że skuteczna implementacja oprócz wdrożenia pełnej wagi nowego cennika powinna opierać się również o utrzymanie szerokości asortymentu, dbałość o marżę naszego klienta i jego atrakcyjność cenową, czy w końcu utrzymanie atrakcyjności kategorii w sieci i jej rozwój wolumenowy.

Pomimo świadomości kluczowej wagi pricingu na sukces komercyjny organizacji, dla wielu KAM-ów jest to temat trudny i odwlekany. Z jednej strony jest to zrozumiałe, gdyż umysł ludzki naturalnie dąży do szukania rozwiązań przyjemnych i łatwiejszych do wdrożenia (np. dedykowany konkurs konsumencki z wykorzystaniem celebryty), niż do pracy nad obszarem, który może zostać odebrany jako zabieranie czegoś komuś (w końcu klient musi kupić i zacząć sprzedawać nasze produkty).

Jak przejść z pozycji YOUR LOSS IS MY GAIN do pozycji WIN-WIN?

1. Be prepared

W biznesie nie ma miejsca na przypadek. Chcąc osiągnąć sukces należy odpowiednio się przygotować. W odniesieniu do nowego cennika przygotowanie powinno obejmować takie obszary jak:

• zmiana struktury kosztowej oferowanych przez nas produktów,

• zmiany w otoczeniu makroekonomicznym,

• elastyczność cenowa naszych produktów i wrażliwe punkty cenowe,

• obecne/oczekiwane indeksy cenowe względem konkurencji,

• trendy w ramach kategorii i jej rola w portfelu produktowym sieci,

2. Understand

Zmiana cennika w odniesieniu do kluczowych klientów z reguły jest procesem wymagającym akceptacji naszego partnera, w przeciwieństwie do współpracy z rynkiem rozdrobnionym, gdzie ma to formę jednostronnej komunikacji ze strony dostawcy i proporcjonalnej zmiany cen półkowych po stronie klienta. Aby zwiększyć swoje szanse na szybką akceptację nowego cennika należy zrozumieć następujące elementy:

• Obecna/oczekiwana marża klienta na naszych produktach

• Otoczenie konkurencyjne do którego sieć się porównuje

• Obecne/nowe punkty cenowe na nasze produkty i ich relacja do konkurencji

3. Explain

Wdrożenie cennika w sieci handlowej co do zasady jest procesem wieloetapowym. Należy pamiętać, że rolą KAM-a nie jest wyłącznie przekonanie Kupca do akceptacji nowego cennika, ale również „uzbrojenie” go w argumenty, które będzie mógł on wykorzystać wewnętrznie w celu umotywowania wdrożenia cennika przez swojego szefa. Rolą KAM-a powinno być również przygotowanie takich rozwiązań, które pozwolą sieci na rozwój, utrzymanie atrakcyjności asortymentu oraz nie zdewastują marży sieci. Dodatkowa promocja, dedykowana akcja trade czy wsparcie mediowe wspólnej inicjatywy mogą być takimi narzędziami.

4. Secure

Na koniec należy pamiętać, że praca nie kończy się w momencie wejścia cennika w życie i fakturowania po nowych cenach. Rolą dostawcy w relacjach z sieciami jest dbałość o długofalowy rozwój kategorii i zachowanie jej atrakcyjności. W przypadku odpływu shoppera z kategorii w danej sieci należy zastanowić się nad dodatkowymi inicjatywami. Pomimo tego, że za finalne ustalanie cen półkowych odpowiadają sieci handlowe, często napędzając między sobą wojnę cenową, to temat spadającej marży klienta może do nas wrócić w każdym momencie, i nie należy go ignorować. Istnieje szerokie spektrum narzędzi, które pozwalają zwiększać sprzedaż przy jednoczesnym utrzymaniu polityki cenowej w ryzach (np. multipacki, produkty dedykowane, opakowania XXL).

Podsumowanie

Kluczowym elementem sukcesu powyższego procesu pricingowego jest dbałość o wszystkie etapy, od Przygotowania, przez Zrozumienie i Wyjaśnienie, aż po Zabezpieczenie długofalowego rozwoju wspólnego biznesu. Aktywność i podejmowanie inicjatywy, wdrażanie zmian oraz obserwacja efektów, które następnie możemy korygować, są kluczowe dla osiągnięcia sukcesu w tym obszarze. Na koniec dnia kluczowe jest budowanie rozwiązań, które przynoszą korzyści dla obydwu partnerów. Your loss is my gain, chociaż krótkoterminowo skuteczne, długofalowo skutecznie może uniemożliwić współpracę i otworzy drzwi naszym konkurentom.