Segmentacja klientów – alternatywne podejście do tradycyjnej segmentacji kanałowej

Segmentacja klientów

Segmentacja kanałowo-kliencka stanowi integralną część zarządzania strukturami sprzedażami w organizacji, i rośnie wraz ze wzrostem samej organizacji. Dla małych producentów jest to obszar „nice to have”, dla dużych absolutne „must have”.

Segmentacja sama w sobie wynika z różnicy w specyfice różnych klientów, co w dużym skrócie prowadzi do tego, że różne rozwiązania względem różnych klientów są optymalne. Dzięki zrozumieniu i zaadresowaniu tych różnych w preferencjach i zrachowaniach poszczególnych klientów, dostawcy mogą stworzyć rozwiązania szyte na miarę, dopasować swoje strategii marketingowe oraz zaangażować wsparcie trade, które zwiększy poziom satysfakcji klienta ze współpracy, zbuduje lojalność względem dostawcy, a w konsekwencji zapewni nam wyższą sprzedaż. Jednocześnie patrząc na segmentację przez pryzmat wnętrza organizacji, umożliwia ona bardziej efektywną alokację zasobów, co pozwala ograniczać zbędne wydatki i losowe inwestycje.

Klasyczna segmentacja klientów opierała się na kanalizacji poszczególnych kanałów sprzedaży w handlu nowoczesnym, powiązana częściowo z systematyzacją firm badawczych np. Nielsen. I tak mieliśmy takie formaty jak Hipermarkety, Supermarkety, Dyskonty, Cash&Carry, Sklepy Małoformatowe. Niewątpliwym benefitem takiego ujęcia jest jego prostota i łatwość w zrozumieniu. Pewnym problemem była klasyfikacja klientów, którzy posiadali wiele formatów, jednak jakimś kompromisem może być klasyfikacja wg dominującego formatu sprzedaży. Dobrym przykładem jest sieć Carrefour, która pomimo bycia utożsamianą z formatem Hipermarketów jest obecna praktycznie we wszystkich pozostałych formatach, łącznie z Supeco, które jest hybrydą dyskontu i cash&carry. Równolegle wraz z ewolucją rynku handlowego w Polsce, zmieniali się sami klienci. Biedronka i Lidl poszerzają swoją ofertę o produkty dostępne kiedyś w delikatesach, a format klasycznego hard dyskontu praktycznie nie istnieje w Polsce. Z kolei w ofercie Dino możemy znaleźć rozwiązania dotąd kojarzone głównie z dyskontem m.in. dbałość o niską cenę, sprzedaż całych zgrzewek.

Alternatywne podejście do segmentacji

Jak zatem możemy patrzeć na segmentację klientów, żeby wyciągnąć z tego obszaru jak najwięcej? Nie musimy od razu robić rewolucji w naszej strukturze, ale powinniśmy rozumieć potrzebę ewolucji, wielowymiarowości i elastyczności dopasowując się do nowego otoczenia. Poniżej zebrałem kilka niestandardowych ujęć, które warto rozważyć, przynajmniej na etapie planowania rozwoju sprzedaży i dystrybucji.

1. Dopasowanie klienta do misji organizacji – łatwiej budować wspólny biznes, jeśli zarówno klient, jak i dostawca wyznają podobne wartości i mają spójną misję. Strategiczne dopasowanie pozwala na kompleksowe podejście do współpracy, nie koncentrując się wyłącznie na cenie i krótkim horyzoncie.

2. Potencjał strategiczny – szukając wzrostu zdecydowanie łatwiej jest go generować, jeśli posiadamy klientów, którzy sami rozwijają się organicznie na rynku – otwierają nowe sklepy, wchodzą w nowe segmenty. Zbudowanie silnych relacji handlowych w momencie, kiedy klient jest mniejszy może przynieść bardzo pozytywne rezultaty w przyszłości.

3. Szanse odniesienia sukcesu – czasami próby dotarcia za wszelką ceną do największych klientów, zwłaszcza dla firm, które nie są liderami na rynku, może nie być optymalną strategią. Wykorzystanie ograniczonych zasobów u kilku mniejszych klientów może przynieść lepsze rezultaty, zwłaszcza jeśli zależy nam na rentowności współpracy, co próba przebicia się do dużego gracza, który nie chce z nami współpracować.

4. Otwartość do innowacji i kreowanie trendów – jeśli naszą strategią jest budowanie nowych kategorii i kwestionowanie status quo, to musimy skupić się na klientach, którzy umożliwią nam wprowadzanie tych zmian z sukcesem. Ponadto klienci, którzy są data-driven powinni być bardziej otwarci na dzielenie się danymi, co pozwala podejmować lepsze i bardziej świadome decyzje.

Podsumowanie

Zaprezentowane tutaj wymiary segmentacji klientów są jednymi z wielu różnych ujęć, które mogą być wykorzystane. Intencją autora nie jest burzenie obecnej segmentacji klientów, a raczej inspiracja do tworzenia dodatkowych wymiarów, które niejako wymuszą ocenę i analizę obecnego podejścia, a równolegle pozwolą na wypracowanie bardziej elastycznych macierzy, które będą odpowiedzią na przyszłe potrzeby. Lepsza segmentacja to lepsze dostosowanie się do potrzeb rynku, a w rezultacie źródło przewagi nad konkurencją. To również możliwość unifikacji rozwiązań w ramach segmentów, co przekłada się na wymierne oszczędności, co jest szczególnie ważne w obliczu wszechobecnej presji kosztowej.